Вошли в новый образ

0

0

Изменения коснулись двух базовых вещей — логотипа и названия. Новый визуальный стиль «Норникеля» уже готов и представлен в так называемом бренд-буке компании, где собрана вся новая символика и описаны правила ее употребления, от шрифта до вариантов размещения на бланках, товарной продукции и других носителях.

В дизайнерской среде любят говорить, что ребрендинг вынашивают как ребенка: вся разработка — от первых встреч, бренд-аудита и мозговых штурмов до готового портфеля — занимает в среднем около девяти месяцев.

Зачем же тратить столько времени и творческих сил, привлекать целые команды экспертов, проводить специальные опросы и исследования, чтобы в итоге получить «всего лишь» новую эмблему предприятия? Вопрос, который специалистам по коммуникациям кажется излишним и непрофессиональным. «Норникель» не изобретает велосипед. Ребрендинг — давно проверенный и эффективный маркетинговый инструмент, к которому рано или поздно прибегает любая уважающая себя компания.

Зачем компаниям ребрендинг

В современном, быстро развивающемся мире все так же быстро устаревает. Особенно это касается внешних атрибутов. В этом смысле ребрендинг можно сравнить со сменой одежды или прически. Или с ремонтом в квартире. За модой на эти вещи следит любой из нас, хочет он этого или нет. Даже при беглом взгляде на одежду, обувь, стрижку или интерьер мы можем довольно точно определить, из какого она времени.

Меняются не только формы и фасоны. Благодаря все более новым технологиям мы получаем новые материалы и цвета. Оттенки и рисунки, разработанные на компьютерах и воспринимаемые нами через всевозможные электронные гаджеты, сильно отличаются от той палитры, к которой привык глаз человека прошлого века.

То же касается и бренда различных компаний. Каким бы заметным он ни был, рано или поздно его символика, цвета, шрифты устаревают. Он не только перестанет соответствовать времени, но и приедается, становится скучным. Обновление делает его более интересным и актуальным.

Так можно ли вообще сколько-нибудь серьезно говорить о влиянии внешнего стиля на имидж предприятия? Специалисты утверждают, что не только можно — нужно. Иначе людей абсолютно не заботила бы их собственная внешность. Корпоративная «одежка», по которой мы, как ни крути, а встречаем, дает нам важную невербальную информацию.

— Предыдущий знак «Норильского никеля» существует с 2001 года, — напоминает Александр Ермилов. — Он несет некую архаичность и укорененность с предыдущей эпохой, отпечаток прошлого времени. Ребрендинг компаний действительно похож на смену имиджа человека: можно произносить сколько угодно тиражных слов и говорить о том, как ты изменился, а можно изменить свою внешность. Это будет яркий сигнал всем о внутренних переменах. И это, поверьте, важно.

У ребрендинга есть и другая цель, которая касается решения не только внешних, визуальных задач. Она заключается в идеологии бренда, его смысле.

— Когда мы произносим слово «бренд», в нашем сознании в первую очередь всплывает какой-то товар или продукция, — говорит Александр Ермилов. — Потому что именно товарные бренды наполняют нашу жизнь. Они присутствуют в магазинах на полках, мы их носим, мы на них ездим, мы их узнаем. Когда мы говорим о товаре, маркетологи разрабатывают определенные «якоря» и характеристики товара, формулируя их наиболее привлекательным образом, так, чтобы на фоне конкурентных товаров брендируемый товар лучше всего запоминался и продавался. Под якорями я имею в виду такие атрибуты бренда, как название, логотипы, слоганы. То есть устойчивые характеристики, которые занимают в коммуникациях доминирующее положение и должны запоминаться и всплывать в памяти всякий раз, когда мы говорим о бренде. Кроме того, что бренд должен хорошо запоминаться, он должен нести в аудиторию определенные качества, давать не только знания, но и оценку. А в целом вызывать позитивный отклик и определенные эмоции, симпатию. Работать на лояльность.

В случае с «Норникелем» речь идет о другой разновидности бренда — бренде корпоративном. Здесь на первый план выходит не искусственное построение привлекательных характеристик товара, а скорее корпоративная идентичность и сущность предприятия. Которая является основой его имиджа. По сути это представление для аудитории. Как для внешней, партнерской, так и для сотрудников самой компании.

Если в случае с брендом товара запоминаемость, броскость и уникальность, зачастую искусственно придумываемая, важнее других факторов, то в случае с корпоративным брендом фактор его успеха — в органичности и естественности. Корпоративный бренд и его история не должны вызывать сомнений и скепсиса. В этом смысле перед разработчиками нового стиля «Норникеля» не было сложной задачи — предприятие давно хорошо и прочно зарекомендовало себя на своем рынке. Сложности у разработчиков были в другом, и о них речь пойдет ниже.

А это идея

Что вдохновляло дизайнеров и лежало в основе новой символики? Разработчики исходили из того, что главное для корпоративного бренда — быть искренним и естественным. Надо было найти зацепку не с потолка: что такого производит «Норникель», чего не производят другие? У его продукции есть своя особенность: все металлы, будучи добавленными в сплавы, придают им прочности, сопротивляемости и стойкости. Делают их надежнее. Так появился смысл о надежности.

— Ознакомившись с историей компании, авторам стало понятно, что это базовое качество людей, которые в ней работают. По-другому ничего бы и не работало, — считает Александр Ермилов. — Если кто-то говорит об инновационных решениях, о каких-то интересных и уникальных механизмах, то у нас ключевое преимущество — в надежности людей и процессов. Сама особенность поставок продукции «Норникеля» предусматривает четкость и стабильность. Они должны быть ожидаемыми и непрерывными. За всю историю, несмотря на сложные времена, компания не сорвала ни одного контракта. Это необходимое качество существования на рынке. Наконец, все мы знаем, что акции компании — это голубые фишки. Надежный актив. Когда на рынке повышаются риски и он уходит в турбулентность, все покупают голубые фишки. Таким образом, идея надежности прошла под всеми возможными углами зрения и легла в основу.

Кроме того, параллельно с дизайнерской работой двигался проект по корпоративной культуре. Эксперты опрашивали большое количество сотрудников. Там тема надежности тоже совершенно органично вышла на первый план. Мы поняли, что это не только наше мнение. Поэтому надежность стала первой из шести ценностей, обозначенных в новом стиле.

Однако в надежности все хорошо, кроме того, что она — не про развитие. В ней есть стабильность и прочность, но нет динамики, она статичная. А разработчики хотели, чтобы в новом бренде было отражено движение.

— Мы стали копаться в этимологии слова «надежность» и вышли на старорусское «надежа», от которого произошло и другое слово — «надежда». Слово, безусловно, про будущее и про движение вперед. Кроме того, оно очень человеческое. А хотелось бы, чтобы «Норникель» воспринимали не только как крупный промышленный актив, набор заводов и техники, а еще и как очень человеческую компанию, в которой работают потрясающие люди с уникальными качествами. И Норильск, наверное, единственный в мире город, где словом «надежда» называют металлургический завод. Можно сказать, здесь стоит памятник надежде. Это неофициальное название опорного завода произошло от названия аэропорта, которое, в свою очередь, родилось от названия горы. То есть идея надежды привнесена не из Москвы — это слово давно живет на норильской земле.

По мнению Александра Ермилова, надежда — это импульс, что-то безусловное и живущее в нас вопреки всему. Она удерживает людей на плаву в самых разных обстоятельствах и позволяет нам жить, строить планы и чего-то достигать:

— Абсолютно тиражные понятия получилось насытить особым смыслом и объяснить, почему нам они принадлежат больше, чем другим. Аргументов удалось найти достаточно много. Таким образом, два однокоренных слова — «надежность» и «надежда» — стали идейной основой бренда, которую предстояло визуализировать.

Польза логотипа

Идеологическая, смысловая причина смены бренда стала одной из главных для «Норникеля». Несколько лет назад компания приняла новую стратегию и вошла в период существенных трансформаций. Это не мог не почувствовать на себе каждый работник компании.

Новая стратегия не всегда подразумевает ребрендинг, но он, как уже отмечено, является дополнительным знаком серьезности и значимости изменений. Немаловажным визуальным мессиджем как для сотрудников, так и для внешней аудитории.

Над бренд-буком «Норникеля» работали три профессиональные дизайнерские команды, на счету которых сотрудничество с крупнейшими промышленными предприятиями России. К обсуждению вынесли 12 вариантов нового логотипа. После презентаций и дискуссий победила команда DIRECT DESIGN Visual Branding («Директ дизайн вижуал брендинг»), в профессиональной среде более известная под аббервиатурой DDVB. Это одна из лидирующих брендинговых компаний страны. В ее портфолио — визуальные образы и фирменные стили «Башнефти», «Газпромнефти», «Татнефти», «Ренессанс-кредита», «Альфа-Капитала», соков «Любимый сад» и многие другие.

— У «Ди-ди-ви-би» было несколько решений, в финал вышли три, — рассказывает Александр Ермилов. — Они в некотором смысле были ранжированы по консерватизму. Один знак — совсем консервативный и напоминал чем-то знак Норильской горной компании. Во втором и третьем, принятом варианте графически уже была динамика.

В этом состояла техническая сложность, проистекающая из смысловой: в логотипе «Норникеля» дизайнерам надо было соединить противоположные вещи. С одной стороны, стабильность и устойчивость, с другой — развитие и внутреннее движение.

— Часто люди, занимающиеся брендингом, увлекаются внешней стороной вопроса, — поясняет Александр Ермилов. — Дизайн выходит на первый план, потому что всем хочется получить одобрение дизайнерского сообщества. Красота — это конечно хорошо, но если речь идет о бренде, который имеет к ней непосредственное отношение. Это не наш случай. Нам надо было создать не красивый знак, а прежде всего полезный. Кроме того, мы сразу ставили себе задачу не ограничиться только названием, а создать эмблему в виде клейма, которым можно маркировать продукцию. То есть, исходя из идеи практичности, он должен быть юзабельным, максимально применяемым. Узнаваемым и читаемым как в цвете, так и в че-бэ. Не содержать мелкие детали, не быть геометрически сложным или неоднозначно считываемым.

В итоге, как считают разработчики, удалось получить решение, сбалансированное, целостное и устойчивое по бренд-архитектуре:

— Старый знак «Норильского никеля» — острый, с большим количеством углов. У нового принципиально иная геометрия. Он максимально скруглен и не царапает глаз: два полушария, символизирующих бесконечность, между которыми есть ребро жесткости. Графически он является символом надежности и одновременно надежды.

Что касается цвета, дизайнеры решили не отходить от привычной гаммы. Синие тона, по их мнению, вполне подходят для промышленных компаний. Плюс у этого цвета есть коннотация с надеждой и с рудой: вкрапления синего свидетельствуют о наличии медно-никелевых руд в горной породе. Для логотипа просто выбрали более современные и теплые оттенки.

Как вас теперь называть

Несмотря на все привнесенные новые и свежие идеи, чаще всего старый бренд не исчезает полностью. Остаются узнаваемые элементы и привычное название. В традициях здорового консерватизма осталось оно и у «Норильского никеля», сократившись до разговорного варианта — «Норникель».

— Это название не требует переформатирования сознания у тех, кто привык к наименованию «Норильский никель», — объясняет Александр Ермилов. — У нас был исследовательский этап, когда мы выясняли у самой разной аудитории, насколько критичен разрыв между теми, кто воспринимает название «Норильский никель», и теми, кто воспринимает «Норникель». Треть от тех, кто знает, как называется металлургическая компания, расположенная в Норильске, назвали «Норникель». Это очень хороший базовый уровень для того, чтобы не волноваться относительно правильности выбора этого названия.

Был и сугубо рачительный подход к сохранению привычного имени (хотя предлагались и другие варианты, в том числе достаточно революционные): на полный ренейминг пришлось бы потратить достаточно много денег. Но название «Норникель» — более концентрированное. Знак компании стал собраннее и целостнее. Длинное название сложно было свести к компактному символу. То есть, как поясняют дизайнеры, на бренд-архитектуру существенно повлияла идея концентрации. Лаконичность логотипа — тренд нашего времени. В идеале любой человек, увидев товарный знак, должен легко его запомнить. И, взяв ручку или карандаш, суметь воспроизвести на бумаге.

Кроме того, дизайнеры сделали монолитную модель бренд-портфеля: теперь у всех дочерних и зависимых обществ, существующих внутри группы компаний «Норникель», будет один общий знак, к которому просто добавится название предприятия. До сих пор это были разные знаки для каждого производственного объединения, рудника или завода. Если сложить их вместе, создается впечатление, что это очень далекие родственники, а не члены одного вертикально интегрированного холдинга.

Цена вопроса

Опытные менеджеры, прибегая к ребрендингу, понимают: марка — один из ценных активов предприятия. Неслучайно существует такое понятие, как «война брендов». Оно отражает вечное соревнование и борьбу за потребителя не только среди транснациональных корпораций, но и среди любых предпринимателей, занимающих одну экономическую нишу. Именно об этом есть анекдот про Бердичев, в котором на одной улице были четыре портняжные лавки. На первой надпись: «Лучший портной в России», на второй — «Лучший портной в Европе», на третьей — «Лучший портной в мире», а на четвертой — «Лучший портной на этой улице».

Крупные корпорации и торговые сети тратят на ребрендинг и цепляющие слоганы огромные деньги. В случае с «Норникелем» это не такое затратное мероприятие, каким могло бы быть для любого ритейлера, которому пришлось бы менять для нового логотипа и стиля кучу носителей, интерьер, униформу, активно использовать рекламу. В «Норникеле» подошли к процессу максимально экономно. Изменений не много, и они будут вводиться постепенно, в течение двух с половиной лет, по мере износа и убывания предметов со старой символикой, например спецодежды. То есть к стилевому единообразию компания придет только к 2018 году.

А до того будут совместно существовать два знака.

Что сделать, чтобы новый бренд быстрее завоевал аудиторию и стал привычным? Бренд живет в коммуникациях. Если в его историю будут верить, то будут воспринимать его без усилий и он выполнит свое предназначение.

Наш ребрендинг — наше внутреннее дело, — резюмирует Александр Ермилов. — Тратить деньги на рекламные ролики не нужно. Это инструмент не мгновенного использования. Перед нами не стоит задача покорить аудиторию, нам не нужно краткосрочно обеспечить вал продаж. Поэтому никто не будет тратить дополнительные бюджеты на продвижение.

Ольга Литвиненко, «Заполярный вестник«, Норильск